Terjadi pada hampir semua merek populer yang kepemimpinannya tidak memiliki pemahaman tentang produk dasar dan manajemen merek. Melalui kegagalan perusahaan untuk menetapkan dan mematuhi visi merek strategis, merek diperbolehkan berliku-liku dan tumbuh sendiri tanpa memikirkan bagaimana akhirnya dapat menyebabkan kehancuran atau setidaknya transformasi menjadi sesuatu yang tidak direncanakan.

Siklus bagaimana kehilangan jalan umumnya berjalan seperti ini. Sebuah merek dimulai dengan produk lampu sorot yang sering menjadi satu produk yang sama. Kemudian mengembangkan sedikit, tetapi setia mengikuti, mendapatkan momentum melalui dunia mulut dan pemasaran, menjadi lebih populer, tumbuh dalam status, muncul di outlet khusus, tumbuh bahkan lebih populer, bergerak ke lebih utama, kehilangan sebagian dari cache sekarang bahwa setiap orang memilikinya, muncul di Wal-Mart, menjadi komoditas dan sekarang Anda hanya barang rak lain untuk konsumen. Dan, pelanggan asli Anda sekarang mungkin telah meninggalkan Anda.

Sekarang, ini bagus jika tujuan Anda adalah mendapatkan rak di Wal-Mart atau Target (gol fantastis). Tapi itu tidak begitu hebat, misalnya, jika Anda awalnya ingin dianggap sebagai penyedia kualitas tertinggi dari widget yang hanya dapat ditemukan di toko seperti Neiman atau Sak. Tapi di suatu tempat di sepanjang jalan iming-iming uang besar yang terkait dengan pemaparan massa sering terlalu banyak untuk menolak dan perusahaan meninggalkan strategi apa pun yang mereka miliki dan berakhir hanya item lain di dinding.

Itu terjadi pada yang terbaik dari kita. Ingat ketika Columbia Sportswear dianggap sebagai sedikit merek status? Ketika Eddie Bauer dianggap high-end? Ketika seorang Ironman berarti 140,6 mil? Tidak ada yang benar atau salah di sini, hanya sebuah pilihan. Apakah Anda ingin menjadi Calvin Klein yang menjual produk mereka di TJMaxx atau apakah Anda ingin dibawa hanya di toko yang lebih tinggi?

Tampak seperti percakapan konyol? Ini bukan. Ada nilai yang memiliki posisi status di benak konsumen. Mana yang lebih kamu sukai? Chevy atau BMW? A Baume & Mercier atau Seiko? Anda mungkin akan memilih BMW dan Baume & Mercier. Tapi kenapa? Sebenarnya, ada sedikit perbedaan dalam hal yang Anda beli. Mereka berdua memberi tahu Anda jam berapa dan dapat membawa Anda ke mana Anda harus pergi. Bahkan, Chevy dan Seiko cenderung memberi Anda pengalaman pemilik yang jauh lebih baik dari segi keandalan dan biaya. Tapi kami tetap mencintai merek kami.

Jangan meremehkan apa yang ada di nama. Dari sudut pandang pemasaran, nama mempercepat proses mengkomunikasikan apa yang Anda tawarkan kepada konsumen. Merek atau merek yang mapan memungkinkan perusahaan untuk menyampaikan banyak informasi dengan nama atau logo sederhana. Dalam istilah ekonomi, efisiensi ini mengurangi biaya transaksi. Dalam istilah pemasaran, mengurangi kebisingan dan memungkinkan kejelasan pesan.

Contoh yang bagus untuk ini adalah dengan melihat Apple. Sepintas, logo mereka mampu mengkomunikasikan semua yang mereka kerjakan dalam membangun merek mereka. Lihatlah logo Apple dan Anda akan memikirkan kualitas, iPad, keunikan, desain canggih, modern, andal, mahal, Steve Jobs, iPhone, kepemimpinan pasar, dll. Tidak perlu iklan majalah; ada banyak data penting dalam sepotong kecil buah.

Jadi dengan sedikit ulasan pemasaran di belakang kami, saya beralih ke World Triathlon Corporation (WTC). Kebanyakan orang tidak pernah mendengar tentang organisasi ini, tetapi saya yakin kebanyakan orang setidaknya pernah mendengar tentang merek mereka yang paling populer; Manusia Besi. Ironman memenuhi semua kriteria dari apa yang memenuhi syarat sebagai cerita akar rumput. Seperti yang dibahas dalam How Did This Ironman Thing Ever Get Started, acara lokal kecil ini yang diadakan di Hawaii pada akhir tahun 70-an telah berubah menjadi mesin pemasaran mega yang membawa tanda mereknya mulai dari jam tangan hingga sepatu lari. Namun, karena nama itu telah tumbuh tampaknya telah kehilangan arah. Apakah nama Ironman adalah merek atau produk atau hanya sebuah peristiwa – atau ketiganya? Fakta bahwa itu untuk diskusi harus memberitahu Anda ada masalah.

Sejak awal, WTC telah menggunakan Ironman sebagai merek dan produk. Ini sangat dapat diterima karena banyak perusahaan mulai dengan cara ini dan selamanya terkait dengan produk pertama mereka. Perusahaan minuman ringan favorit Anda adalah contoh yang bagus untuk ini. Ketika mereka mengembangkan produk lain seperti Fanta dan Sprite di tahun 40-an dan 50-an, itu menciptakan merek-merek baru. Mereka tidak menjualnya sebagai Coke Fanta atau Coke Sprite. Dapatkah Anda membayangkan kebingungan berdiri di toko kelontong melihat dinding produk yang disebut Coke sesuatu. Pesannya akan semua orak-arik. Tanpa keraguan; pasti ada banyak nama.

Jadi darimana masalah itu dimulai? WTC melakukan hal yang sangat cerdas ketika mereka mengambil Ironman 140,6 mil tradisional dan menciptakan lomba jarak pendek 70,3 mil. Sama seperti setengah maraton menggila, ini telah membuka audiensi baru untuk triathlon ultra jarak jauh dan memperkenalkan banyak atlet ke merek Ironman. Dan dalam gerakan positif lain untuk pertumbuhan olahraga, WTC telah membuat rencana untuk menciptakan serangkaian balapan jarak Olimpiade.

Tentu saja, ini tidak dilakukan karena kebaikan hati mereka. WTC membuat jutaan dari lisensi ras, barang dagangan, biaya masuk lomba dan kontrak televisi dengan NBC / Universal Sports. Saya semua untuk menghasilkan uang dan pujian kepada WTC untuk memanfaatkan sepenuhnya peluang mereka. Namun, hal yang lucu terjadi dalam perjalanan ke bank. Merek telah kehilangan arah.

Mungkin kurangnya pandangan ke depan atau mungkin sebuah upaya untuk mengambil keuntungan dari popularitas merek, WTC menamakan seri 70,3 mil "Ironman 70,3". Jadi sekarang sudah biasa mendengar hal-hal seperti: Apa itu Ironman? Berapa jarak acara Ironman? Mengapa semua kejadian itu disebut Ironman? "Oh, Anda melakukan Ironman Florida – tidak Ethel di bidang keuangan melakukan satu di Orlando akhir pekan lalu?". Nama The Ironman telah menjadi terdilusi dan sekarang mengkomunikasikan informasi yang begitu sedikit sehingga bahkan para triathletes harus berhenti sejenak dalam sebuah percakapan dan memperjelas jarak yang sedang didiskusikan. Semuanya adalah seorang Ironman. Ini seperti contoh berdiri di toko kelontong dengan setiap minuman berlabel Coke. Itu kehilangan pukulannya.

Jadi, apakah ada yang benar-benar peduli? Jika Anda membeli merek; Anda peduli. Untuk alasan yang sama Anda tidak akan menukar lambang hood BMW Anda untuk tag Yugo, Anda peduli. Dan jika Anda mengelola merek, Anda harus peduli. Perhatian yang kurang baik yang diberikan WTC kepada merek Ironman akan membuatnya memburuk dan itu adalah wilayah berbahaya bagi organisasi yang sangat bergantung pada biaya masuk yang terlalu mahal dan barang dagangan yang dijual secara total di sekitar posisi dan kekuatan luhur.

Pemutusan hubungan ini diperburuk baru-baru ini oleh dua kesalahan pemasaran oleh WTC. Pertama, mereka mencoba menjual akses khusus ke layanan melalui program yang memiliki nilai nyata dan kemudian memberi harga $ 1000 / per tahun (program ini ditarik dalam beberapa hari setelah gelombang keluhan). Kedua, kurangnya kendali merek mereka terpampang penuh ketika 2010 Miami Ironman 70,3 kehabisan air pada awal balapan, mengubah rute lari tepat sebelum start dan mengarahkan pengendara sepeda melalui jalan-jalan Miami yang padat lalu lintas dengan sedikit pengawasan. Tanggapan WTC adalah bahwa itu bukan kesalahan mereka. Mereka telah menjual nama itu kepada direktur balapan setempat yang melakukan pekerjaan yang buruk untuk merencanakan balapan. WTC menawarkan masuk gratis ke 2011 IM 70,3 ras, tapi saya ragu yang membantu banyak orang yang bepergian ke sana dan dilatih untuk hampir sepanjang tahun di sekitar acara ini.

Merek kehilangan posisi cache di komunitas triathlon. Saya sudah menyaksikannya. Dari para atlit hardcore hingga para pejuang akhir pekan, saya mendengar keributan yang menandakan kekecewaan yang berkembang dengan merek itu ketika mengembara menjadi merchandising berat, pemasaran massal dan kurangnya fokus pada pelanggan dan produk utamanya; atlet jarak Ironman sejati. Para atlet ini (pelanggan inti untuk Ironman) mulai mencari acara-acara non-Ironman. Intinya, mereka mencari pengalaman Ironman lama.

Beberapa kerusakan sudah dilakukan, tetapi ada jalan menuju penebusan. Hal pertama yang harus dilakukan adalah membuat merek independen untuk berbagai jarak (lini produk) dan memperlakukannya sesuai. Pelanggan yang membeli Lexus mengharapkan pengalaman yang berbeda dari mereka yang membeli Toyota. Menerapkan pemahaman perilaku dasar tentang bagaimana kita ingin berinteraksi dengan merek, WTC perlu mengakui bahwa setiap kelompok atlet ingin dikaitkan dengan acara spesifik mereka. Ketika Anda menggunakan merek Ironman untuk semua balapan, Anda menyangkal semua orang yang menikmati. Para atlet jarak penuh Ironman yang kecewa karena merek telah berkurang oleh jarak yang lebih pendek. Demikian juga, pembalap jarak 70,3 harus terus-menerus menjelaskan bahwa mereka tidak benar-benar melakukan "Ironman", mereka melakukan setengah Ironman dan seterusnya … itu benar-benar menjengkelkan.

Mungkin memperbaiki adalah dalam karya. Saya hanya melihat satu versi nama dan logo untuk ras jarak Olimpiade baru dan mereka tidak menyebutnya Ironman (syukurlah). Mereka telah menamai sirkuit "5150 Seri Triathlon" secara cerdik menggunakan "I" dari Ironman alih-alih nomor satu di 5150. Mudah-mudahan, mereka akan menghindari penggunaan M-Dot dan mencadangkannya untuk acara utama mereka di 140.6 mile Ironman distance.

Langkah selanjutnya untuk penebusan adalah mengganti nama 70,3 mil ras. Saya tidak memiliki tulang untuk dipetik dengan ras-ras ini. Bahkan, saya suka jarak ini dan melakukannya sendiri. Tetapi seorang 70,3 bukanlah seorang Ironman. Saya tidak dalam bisnis acara penamaan, tapi saya akan merekomendasikan menggunakan logika yang sama diimplementasikan untuk seri 5150. Sebut saja sesuatu yang sama sekali berbeda dan ikatkan merek utama dengan cara pasif. Either way, dan aku akan mengatakannya lagi, menemukan konvensi penamaan baru karena 70,3 mil hanya bukan seorang Ironman.

Merek Ironman semua dewasa dan tinggal jauh dari akar Hawaii. Diakui ada garis tipis antara menggunakan merek untuk mempromosikan olahraga dan merusaknya melalui salah langkah dan overexposure. Mudah-mudahan, seri 5150 adalah awal dari cara yang tepat untuk mengelola nama yang diidam-idamkan.