Itu lebih dari masalah filosofis untuk Toyota Motor karena uang yang terlibat. Perusahaan, sementara dengan nyaman di hitam, tidak mampu untuk mengejar proyek kesombongan yang salah arah. Tetapi beberapa berpendapat bahwa pihaknya akan kehilangan lebih banyak dari keluar dari pasar mewah daripada dengan melompat ketika pelanggan yang paling setia – baby boomer – pindah ke masa produktif mereka dan akan segera mencari untuk membeli mobil yang lebih mahal. Toyota Motor menginginkan lini produk high-end untuk mencegah pelanggan setia ini membelot ke merek lain. Idenya adalah untuk membangun jembatan emas antara pembeli mobil kompak hari ini dan pembeli mobil mewah besok. Terlebih lagi, itu juga diperlukan untuk menjaga pendapatannya di era hambatan impor AS yang meningkat, untuk tetap bersaing dengan saingan Jepang yang merencanakan garis mewah mereka sendiri, dan untuk menjaga para insinyurnya termotivasi dengan tantangan baru.

Di rumah, ia menjual Century yang megah, sebuah perahu mobil dengan mesin V-12 5,0 liter, yang digunakan untuk memberi supir para CEO dan menteri kabinet Jepang di sekitar jalan-jalan yang padat di Tokyo. Kursi penumpang depan yang sering kosong di ini dan mobil mewah Jepang lainnya dibangun dengan bantalan yang dapat dilepas sehingga penumpang belakang kursi dapat meregangkan kakinya ke kursi depan. Tetapi setara dengan US $ 125.000, mobil itu dianggap terlalu mahal untuk bersaing di pasar mewah massal di AS. Selain itu, Toyota Motor perlu memperbarui jajaran ekspornya dengan mobil pecinta mobil yang dirancang terutama untuk digerakkan oleh pemiliknya , bukan limous yang megah untuk dibawa berkeliling.

Paling signifikan, Toyota Motor merasakan peluang. Produsen kendaraan canggih yang ada sekarang telah meningkat dan melampaui kebutuhan era baru pembeli mobil. Oleh karena itu, Eiji Toyoda mempresentasikan strategi untuk menembus ke pasar high end. 6 tahun bersama dengan 50 persen dari satu miliar dolar kemudian, Lexus awal lahir. Untuk Toyoda, itu bukan masalah biaya, hanya masalah waktu. Dalam kata-katanya: "Bagi kami, ini bukan hanya tantangan yang luar biasa dan impian yang harus dipenuhi tetapi juga keputusan yang tak terelakkan." Namun bahkan pendukung paling bersemangat dari program mobil mewah Jepang di awal 1980-an hampir tidak bisa membayangkan apa yang akan dilemparkan Toyota Motor pada saingan yang tidak menaruh curiga satu dekade kemudian.

Divisi mewah perusahaan, merek Lexus, telah tumbuh dari penggila mobil yang merenungkan ke dalam merek mewah terkemuka di AS. Ia merebut Cadillac untuk gelar itu pada tahun 2000 dan sejak itu mempertahankannya. Pada tahun debutnya di tahun 1989, penjualan dua model yang belum diuji – LS and entry-level ES sedan – total hanya 16.302 mobil. Dua tahun kemudian, itu menjadi impor barang mewah terlaris di AS dan telah menambahkan model ketiga, coupe SC. Saat ini, lebih dari dua dekade sejak merek ini diluncurkan, jutaan kendaraan sport Lexus L sedang dikendarai di jalan-jalan Amerika, kesaksian tidak hanya untuk popularitas merek tetapi juga daya tahan mobilnya. Memang, tidak jarang untuk melihat model tahun 1990 model LS 400 atau ES 300. Hari ini, Lexus telah berkembang dari dua model pionir pertama menjadi armada industri terkemuka dari hampir selusin mobil dan SUB yang berbeda, tiga di antaranya telah ditambahkan dalam dua tahun terakhir.